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奢侈品掀起关店潮:2003年LV广州店第一家倒下

2018-02-18 09:48:50 中国经营报

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  日前,法国奢侈品牌路易威登[微博](LV)关闭了其位于广州市丽柏广场的专卖店。2015年,不少奢侈品品牌都调整了在华门店数量,或关店或减租,奢侈品的冬天真的来了吗?

  奢侈品掀起关店潮

  LV广州丽柏广场店开业于2003年,是LV在广州开出的第一家门店。目前该公司官网上已经找不到关于这家店的任何信息。

  LV相关人士在接受《中国经营报》记者采访时表示,LV广州丽柏店的关闭并不是因为业绩,开业12年来,该店一直都有盈利。“接下来会以天河店为广州消费者提供服务。”

  但是,该店的关闭,还是引发了热议。有消息称,LV未来还将在国内关闭五至六家门店。消息人士援引了LV所属LVMH集团首席财务官曾在集团电话会议上的发言:“如果中国个别二线城市有两家店铺以上,我们或许会关闭其中一间。”

  从2014年至今,LV已经关闭了其位于乌鲁木齐的唯一门店,并在沈阳和哈尔滨各关闭了一家门店。而来自LV官方的消息,目前LV在中国内地30个城市共开设了45家门店。

  记者查询资料发现,目前LV在同一个城市有2家以上门店的,除了北京和上海,还有杭州、武汉、成都和昆明。

  对于关店计划,LV内部人士并不愿意多谈,只是强调,该公司在2015年还完成多个新开项目,如2015年3月,在北京开出国内第二个包含所有商品品类的最高规格店铺“路易威登之家”;2015年8月,杭州湖滨店开业。

  根据LVMH集团的本年度第三季度财报,该集团第三季度收入增长7%,主要源于欧洲和美国市场的持续强力推动。此外,日本市场增速加快,而来自中国消费者的业绩增长基本持平。在上半财年中,LVMH集团在亚太市场(除日本)同样呈现疲软状态。其中一季度和二季度跌幅分别为6%和5%。

  有传闻称,LV会将业务重心从中国内地转移到其他地区,如日本和欧洲。对此,LV官方表示:“中国依旧是路易威登非常重要的市场之一,与日本市场及欧洲市场同样重要。”

  事实上,祭出关店招数的并非LV一家。2014年以来,HugoBoss关闭了7家门店,Ferragao和Zegna分别关闭了6家,Burberry[微博]关闭4家。2015年下半年,瑞士手表品牌泰格豪雅、轻奢品牌Coach相继在香港关店,周大福[微博]也拟在2015年关闭4家门店,英皇钟表珠宝签订退租、减租协定,已然开启新一轮奢侈品牌零售的关店潮。

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  贝恩公司在2015年年初发布的《2014年中国奢侈品市场研究》显示,2014年中国大陆奢侈品市场首次出现负增长,规模降至约1150亿元,较2013年下滑1%。贝恩公司全球合伙人布鲁诺·兰纳曾预计,2015年各奢侈品牌将继续调整门店分布,包括关闭折扣店、授权经营的门店等。

  最新的FT中文网《2015年奢侈品行业发展报告》相关数据则显示,2015年整体市场的奢侈品渗透率相对2014年仅有2%的增长,2015年的奢侈品消费预算相比其2014年的实际支出,仅有1%的增长。其中,2014年的现有奢侈品消费者在2015年将有10%的流失,而现有消费者的2015年消费预算总额与2014年实际支出相比下降了11%。

  财富品质研究院院长周婷认为,品牌根据市场变化做出一些策略调整是正常的,包括开店关店,尤其是近年来奢侈品牌在中国内地的业绩压力都在增大。“部分门店业绩不好,门店数量过多对业绩改善效果不大反而承担更多成本,存在改造传统门店销售渠道的需求等,这些都是奢侈品牌关店的原因。”

  在周婷看来,奢侈品在华“躺着挣钱的舒服期”已过,原因是多方面的。

  首先是消费者心态的变化。偏爱醒目大logo的消费时代已经一去不返,越来越多的消费者追求低调和个性,奢侈品消费出现“去logo化”现象。周婷认为,现在的消费者更重视以产品为核心展开的一系列要素,如设计和质量等。“去Logo化是去品牌化的前奏,直接推动了个性化定制产业的发展”。

  周婷介绍说,LV、GUCCI[微博]等品牌两年前就已经开始实践去Logo理念,这两年推出的新品已经很少能看到巨大的品牌Logo。

  其次是消费外流现象突出。由于国内奢侈品定价往往比国外高出一大截,甚至翻番,更多的消费者会选择境外购买或者海淘。众多跨境电商和奢侈品代购的蓬勃发展证明中国人对于奢侈品的消费热情并未消失。

  FT中文网《2015年奢侈品行业发展报告》相关数据显示,在2014年,机场免税店、海外专卖店和国内专卖店成为被访者购买奢侈品的三大最主要渠道。同时,海外购买方式以合计56%的绝对优势成为消费者购买奢侈品首选渠道。

  第三就是电商对实体店的影响。一向高高在上的奢侈品品牌对于电商这个渠道非常谨慎。但近年来,已经有越来越多的品牌“触网”。周婷认为:“整个奢侈品品牌的商业模式在转变,渐渐从单一的开线下门店,转为O2O,把电商和实体店结合起来。”

  在2015年8月份关闭位于香港铜锣湾罗素街的店铺后,泰格豪雅于9月份首开TAG Heuer泰格豪雅京东旗舰店。Burberry、Chanel、Coach、卡地亚[微博]等奢侈品牌近年纷纷在全球范围内通过自建电商网站或第三方电商平台开拓新的渠道。

  此外,为扭转在华经营困境,包括GUCCI在内的诸多知名奢侈品品牌2015年纷纷调整在华定价,一度出现“降价潮”。2015年上半年,香奈儿[微博](Chanel)宣布将其产品在中国的售价下调20%,Prada集团在日本以外的亚洲地区降价,Dior的两款手袋减价10%,还有数个腕表品牌降价,降幅最高达35%。

  2015年5月,意大利奢侈品牌GUCCI宣布启动“常规的季节性清理库存活动”后,迎来大量消费者抢购,部分门店甚至曾出现排队4小时的场面,门口热闹如集市。当时几乎全线商品都参与折扣,甚至包括了一些春夏新款和限量版。

  11月18日,记者走访了位于上海国际金融中心购物广场的GUCCI古驰[微博]专卖店,意外发现GUCCI已悄悄开始了本年度的第二次打折甩卖,包类6折、鞋子5折。店员告诉记者,目前的折扣针对VIP开放,可当场提货;非VIP客户也可通过工作人员预订。虽然店铺并未张贴任何“折扣”或“优惠”字样,但店内消费者明显较平日增多。记者仔细观察发现,除了一些非热门款式,一些GUCCI较为经典的包袋款式也享有折扣,如一款2015年新上市的波士顿包,大号6折后价格在8000元左右。记者对比GUCCI英文官网发现,国内此次折后价格基本与国外原价相当。

责任编辑:云英
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